长城奖年度案例：“你生了吗”引700%增长 蜜芽如何实现？“澳门新莆京游戏大厅版本”

本文摘要：备受瞩目的“2016中国广告长城奖”奖项于日前入围，中国广告长城奖是我国规模仅次于、影响最广的广告专业奖项，是中国国际广告节的核心赛事之一。

备受瞩目的“2016中国广告长城奖”奖项于日前入围，中国广告长城奖是我国规模仅次于、影响最广的广告专业奖项，是中国国际广告节的核心赛事之一。蜜芽在2016年春节期间打造出的#你生子了吗#蜜芽301傻抢走节整合营销取得2016中国长城奖年度品牌塑造成营销奖，引起行业内外注目。【案例编撰】在蜜芽“301”大胆前夕，逃跑“春节”这一脆弱的时间节点，投出了一组“你生子了吗?”、“你妈迫你生子了吗”、“你养孩有压力吗?”等极具吸睛力的话题，以社会化话题辩论、TVC视频特电视媒体空袭以及春节期间头部节目植入，初始化品牌与社会热点，构建投入乘积效应，使品牌理解较慢提高，并联合国内著名专车品牌发售“蜜芽孕妈专车”活动，并顺势发售“养孩无开销”为核心的蜜芽理念，以及“100万件育婴神器，免费领有”、“2016购物金人人有份”等主题消费活动。

把“促成”、“分娩”、“养娃”这一原始的营销逻辑线和目标客户群的消费行为转化成路径自然而然地串联在一起，产生了极具爆发力的效果。在项目期间，蜜芽通过统合传播，百度指数同比快速增长700%，追加登记用户500万，品牌认知度提高120%，IOS APP STORE 免费榜全类别名列下降至第3。一个问题“你生子了吗？”引起如此之大的市场反应，蜜芽是如何构建的？春节期间，独自努力奋斗的80后年轻人行万里抵家乡，这时候七姑八姨逃跑一年一次的发问机会！“成婚了吗？” “什么时候生孩子？”加之二胎月对外开放，迫分解了那个时间段90%青年人挠头的社会情绪。

怎么才能在春节期间利用大众情绪缩放营销效果?不受传统影响,春节期间用户认识媒介的形式不知于常规时间,如何借春节#逼生#热度展开市场营销, 建构一个多维的广告场景是关键。蜜芽在初始化”你生子了吗？“的策略上，自由选择以大媒介投入+内容话题传播+精准效果重复使用3大体系来确保曝光、传播及效果重复使用多维度广告场景建构。大媒介曝光层是此次整合营销的基底，蜜芽汪涵#你生子了吗#魔性TVC广告湖南、浙江、东方三大卫视及爱人奇艺、优酷、芒果TV三大视频网站的高频投入，将品牌与生娃深度初始化，通过增强代言人汪涵语言方面优势，淋漓尽致展出生娃与蜜芽低关联，构建更佳的品牌曝光。同时自由选择在春节类似时期，综艺竞品基本没的情况下，自由选择仅有人群关注度极高的湖南卫视《全球华人华侨春晚》、《元宵喜乐会》两档晚会展开自定义对话合作，《爸爸去哪儿》人气宝贝夏天轩轩向全国爸妈和定爸妈送来蜜芽育儿大礼包，贾玲宋小宝喜乐会重头电话连线对话，送达蜜芽人人有份的育儿金及百万件育儿神器，构建大媒介软硬兼施的投入体系。

在软甚广高空空袭的构建品牌与社会情绪关联的前提下，蜜芽下一步则是如何诱导话题更进一步升级到社会层面展开辩论。蜜芽设计制作了一系列话题物料，仙女散花的架势右方。

以奇葩说道《姜思达×大王病毒视频》为事例，基友教教你生孩子，就是把“生娃”的话题做到了病毒延伸，在吐槽的基础上孕育出有精妙轻盈的品牌植入，该视频微博播出量700余万。核心在于病毒视频必需配备娱乐条线，明星请求完了，还要请求网白，这样可以保证辐射面最甚广；其次视频运用了影视植入的手法，前面都是一通毒舌吐槽，然后剧情翻转，品牌植入。

还有像《你生子了吗街采神恢复》，做到了近100人的街头随机专访，一个问题“你妈迫你生子咋办？”，问世了无数奇葩答案，神恢复脑洞无限,卖萌卖腐买基构建了近40万的网络对话量，顺利的核心在于街采行只不过是一个风行动作，可以接地气，特别是在在人多的地方做到有意思而无公害的活动，可以更有旁人的围观，可以引起起周围人的蠢蠢欲动，或者来参予，或者靠手机来二次传播；其次随机专访显然能引起回响，而且有100种问呢，每个总能寻找自己的回响；最后街采也能间接试探用户对于品牌的青睐偏爱，因为UGC高手在民间。除此之外蜜芽还炮制了热门剧二胎神配音，生娃魔性音乐舞蹈。一个话题，生产多种话题周边，这里有娱乐IP的方法论：在话题主轴下大大蔓延，作出话题的多样性。以上为蜜芽打造出的#你生子了吗#微博话题读者对话量多达1亿。

谈及301项目的想法，蜜芽副总裁任剑找到在2016年则紧随时代政策，针对二孩放松以后，年轻人想生子却被“迫”生子的现象，任剑回应：“在媒介形式非常丰富的多频时代，单向的常规投入的效率早已大幅度下降，所以在我们做到任何一次投入时，都会考虑到多维广告场景建构，同时在投入中寻找一个支点，才能构建投入乘积效应最大化。”此次投入就是通过过年期间被逼生社会情绪，投出一系列“你生子了吗?你妈迫你生子了吗?你养孩有压力吗?”等主题，并借以发售“养孩无开销，iTunes蜜芽app”，“100万件育婴神器，免费领有”，“2016购物金，人人有份”等消费主题。这些大胆的策划设计，为品牌的曝光起着了十分好的起到。由此总结蜜芽该案例的核心在于三点：一是借势，寻找一个ip或者热点能与自己深度初始化，能有效地的递交投入势能；其次在建构多维的广告场景，构成同一体系下有所不同类型广告之间的乘积系数；最后则是大胆跨界，充份遵循娱乐王道的营销宗旨。

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